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作爲外貿企業網絡營銷戰略的基本平台和基本出發(fā)點，外貿企業的網站建設在外貿網絡營銷中扮演著(zhe)重要的角色。如何根據當今網絡發(fā)展的趨勢和外貿的實際行業特點建設好(hǎo)外貿企業網站，需要注意哪些原則，今天帶大家了解一下。
一、外貿公司的業務定位決定網站的定位、受衆和風格
1、外貿公司的業務定位。
2000年以前，國(guó)家實行外貿專營權審批制度，各種(zhǒng)國(guó)有專業外貿公司(如五礦、紡織、土産、畜産、輕工等)是外貿主體，其業務定位是針對(duì)生産工廠統購統銷，面(miàn)對(duì)外商則是皇帝女兒不愁嫁，坐等訂單上門。
2000年以後(hòu)，國(guó)家放寬外貿審批權限，除國(guó)有外貿公司外，開(kāi)始出現民營成(chéng)分的外貿公司。從各外貿專業公司獨立出來的業務骨幹，利用原有專業外貿公司的客戶和工廠資源，成(chéng)立了民營公司，其業務定位是針對(duì)生産工廠做代理或合作夥伴，以産品價格和初步服務吸引外商。
2003年以後(hòu)，國(guó)家實行對(duì)外貿易經(jīng)營者備案制度，原則上有營業執照的都(dōu)可以做外貿。生産工廠開(kāi)始取得外貿資格，原有國(guó)有專業外貿公司大部分消亡，民營外貿公司經(jīng)過(guò)市場淘汰、磨練，其中的強者愈強。其業務定位調整爲針對(duì)沒(méi)有外貿人才、經(jīng)驗的工廠做代理，或者與生産研發(fā)能(néng)力的大工廠互相參股投資成(chéng)爲利益共同體，面(miàn)對(duì)外國(guó)客商在産品價格日漸透明，利潤逐漸減少的情況下，在品牌、研發(fā)、服務等方面(miàn)打造自身獨特的綜合競争力。
2、公司的業務定位決定網站的定位。
企業的發(fā)展戰略決定其業務定位。從上述外貿公司的業務定位發(fā)展曆史來看，過(guò)去那種(zhǒng)利用供需信息和政策資源的不對(duì)稱，牟取差價的外貿方式已經(jīng)逐漸成(chéng)爲曆史。現在外貿公司的發(fā)展趨勢更多地是利用其人才優勢、經(jīng)驗優勢、業務優勢，聯合工廠合作夥伴，通過(guò)自身優質、獨特的質量、設計、品牌和服務，吸引客戶，留住客戶，發(fā)展客戶。
對(duì)應以上定位，現有外貿公司網站的定位也更多地在展示形象、樹立品牌、吸引客戶、提供服務等方面(miàn)發(fā)揮作用。在網站的建設過(guò)程中，我們要始終圍繞這(zhè)個定位展開(kāi)策劃、建設。至于公司網站在市場營銷、客戶銷售等方面(miàn)所發(fā)揮的作用，隻能(néng)說(shuō)是作爲一種(zhǒng)外貿工具在個别交易中發(fā)揮了作用，但并不能(néng)成(chéng)爲外貿公司網站的主要職能(néng)。
3、公司的客戶決定網站的受衆和設計風格。
外貿公司的市場營銷，其實質上是一種(zhǒng)一對(duì)一的客戶營銷。其客戶主體範圍狹小，集中在分布于特定市場區域、經(jīng)營特定産品種(zhǒng)類的專業外國(guó)商人。與一般大衆營銷方法不同，任何一個潛在外貿客戶的跟進(jìn)、開(kāi)發(fā)，都(dōu)需要我們的業務員認真、細緻、及時(shí)的跟進(jìn)，在建立起(qǐ)基本的信任和溝通渠道(dào)後(hòu)，才有可能(néng)下單成(chéng)爲公司的現實客戶。
此外，外貿領域是一個特殊的貿易領域，不僅涉及長(cháng)期以來約定俗成(chéng)的國(guó)際貿易慣例、國(guó)際公認的國(guó)際貿易标準，而且涉及兩(liǎng)個國(guó)家的貿易政策、民族的風俗等。當然，還(hái)有基本的商業準則和商業道(dào)德。因此在分析市場、揣摩客戶的過(guò)程中，需要考慮以上因素。在設計、建設網站的過(guò)程中，也要體現以上原則。
網站受衆：從公司的角度，可确定爲潛在客戶和現有客戶。針對(duì)潛在客戶和現有客戶網站應當制定不同的宣傳重點和功能(néng)模塊。
網站建設設計風格：英文網站的建設是重點，根據外國(guó)人對(duì)互聯網的使用、浏覽習慣，對(duì)企業、産品的關注重點，設計網站内容的展現方式和設計風格。總的目的隻有一個，讓我們的外國(guó)潛在、現有客戶喜歡、習慣我們的網站，并在日常工作中方便、有效地將(jiāng)網站作爲與公司溝通的有效渠道(dào)。
二、外貿網站是外貿市場營銷渠道(dào)，而不是銷售的工具
1、新工具對(duì)外貿方式的變革。
國(guó)際貿易存在的前提是由于時(shí)空的阻隔，由此造成(chéng)的信息、物流等方面(miàn)交換的需求。任何有助于改善溝通、改進(jìn)通信的方式，都(dōu)可能(néng)引起(qǐ)外貿方式的變革。從70年代前的電報、電話，到80年代的傳真機、90年代的電子郵件和網站，到現在Skypet網絡電話等，降低成(chéng)本、提高效率的新通信工具的應用，無不引起(qǐ)外貿方式的轉變，進(jìn)而影響外貿思維的變革。外貿網站作爲一種(zhǒng)克服時(shí)空限制、圖文并貿的展示方式，方便、高效、形象、生動，毫無疑問是一種(zhǒng)外貿工具。但它更是一種(zhǒng)外貿營銷渠道(dào)，承擔著(zhe)展示企業形象、品牌、服務等其他外貿工具所不具備的功能(néng)。[Page]
2、現有的外貿市場拓展渠道(dào)。
由于人力、成(chéng)本、效果等方面(miàn)的考慮，現有外貿公司市場拓展渠道(dào)如下：派人出國(guó)攜帶樣品參加國(guó)際專業展會(huì)；參加廣交會(huì)、華交會(huì)等國(guó)内綜合、專業展會(huì)；加入主流B2B平台；在專業行業雜志上刊登廣告；加入産品名錄光盤展會(huì)派發(fā)；直接電子郵件客戶開(kāi)發(fā)(DM)；自建網站進(jìn)行網絡營銷等。
以上模式中，通過(guò)參加國(guó)内外專業展會(huì)結識專業買家，參與主流B2B平台使用其提供的自助網站、刊物、光盤等一體化推廣方案，是目前外貿公司拓展市場的有效手段。外貿公司的網站，從某種(zhǒng)意義上講是以上主流市場拓展渠道(dào)的補充，尚不能(néng)成(chéng)爲主要市場營銷的手段。
3、網站是一種(zhǒng)市場拓展渠道(dào)補充。
有效的市場拓展渠道(dào)必定是雙向(xiàng)的、互動的。現有外貿公司的網站，更多地是作爲一種(zhǒng)廣告、标志牌，被動地等待潛在或現有客戶的訪問，缺乏主動出擊、主動溝通的思維和手段。很大程度上導緻投入和收益不成(chéng)正比。當然，網站的操作者、使用者是否具備主動出擊的思想和意識也是重要原因。
網站作爲一個承載展示企業信息、産品信息的平台，其上的信息内容可以根據企業需要自由确定，産品信息可以随時(shí)更新，因此網站平台注定可以成(chéng)爲象展會(huì)、B2B會(huì)員、刊物、光盤等市場拓展方式的後(hòu)續補充，并且可以克服其他拓展方式在時(shí)間和空間上的局限，成(chéng)爲與客戶保持長(cháng)期、有效溝通的補充渠道(dào)。
4、網站是一個與客戶保持互動的窗口。
現有外貿的網站，多數方式的是靜态的文字和圖片，建設完成(chéng)後(hòu)便會(huì)好(hǎo)幾年都(dōu)沒(méi)有更新，也無專人管理。就(jiù)象是一塊樹立在路口的公司廣告牌，如果客戶看到是幾年以前的過(guò)時(shí)信息，那麼(me)他對(duì)公司的印象會(huì)大打折扣。
如果我們的網站有專人管理、資料随時(shí)更新、新産品不斷發(fā)布。無論是新客戶還(hái)是老客戶都(dōu)可以從網站上了解到其感興趣的缺乏内容和服務。并且通過(guò)一些網站功能(néng)，實現與客戶的互動溝通，則我們不僅可以增加網站對(duì)黏度，而且可以降低與客戶遠程溝通的成(chéng)本。
5、網站還(hái)是一種(zhǒng)内部工作流程的外部信息接口。
對(duì)于擁有規範、完善内部工作流程和業務管理系統的外貿企業，外貿網站還(hái)是内部OA系統的外部信息接口。是内部信息管理系統接收外部客戶數據客戶反饋等重要資料的界面(miàn)。外國(guó)客戶可以通過(guò)注冊會(huì)員，通過(guò)身份驗證後(hòu)登陸網站、提交詢盤、管理還(hái)盤、發(fā)布需求、提交訂單、跟進(jìn)訂單履行等動作，直接參與到外貿企業的内部工作流程的運轉中來。
三、外貿企業網站應具備的功能(néng)
1、企業形象、實力、文化展示。
這(zhè)部分功能(néng)面(miàn)向(xiàng)公司潛在客戶，重點宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作夥伴、經(jīng)驗、研發(fā)能(néng)力、生産能(néng)力、認證資格等。目的是讓潛在客戶了解、接收公司品牌，認識公司的實力，并在潛意識上不抗拒與公司的合作。應重點突出品牌、研發(fā)實力、生産能(néng)力、認證資格、企業文化、社會(huì)責任、創業曆史等方面(miàn)的内容。如果可能(néng)，可以把合作工廠的生産設備、場地倉庫、質檢流程等圖片也展示出來。
按照跨國(guó)采購商篩選合格供應商的要求，有選擇性地按照采購商關心的内容和标準，在網站上展示企業的相關資料，將(jiāng)能(néng)迅速提升潛在客戶對(duì)公司的認知和認可程度。
2、産品展示功能(néng)。
網站的産品展示是網站的核心内容，也是吸引客戶的重點。産品展示功能(néng)，應當成(chéng)爲客戶公司的網站，更多地是作爲一種(zhǒng)廣告、标志牌，被動地等待潛在或現有客戶的訪問，缺乏主動出擊、主動溝通的思維和手段。很大程度上導緻投入和收益不成(chéng)正比。當然，網站的操作者、使用者是否具備主動出擊的思想和意識也是重要原因。
網站作爲一個承載展示企業信息、産品信息的平台，其上的信息内容可以根據企業需要自由确定，産品信息可以随時(shí)更新，因此網站平台注定可以成(chéng)爲象展會(huì)、B2B會(huì)員、刊物、光盤等市場拓展方式的後(hòu)續補充，并且可以克服其他拓展方式在時(shí)間和空間上的局限，成(chéng)爲與客戶保持長(cháng)期、有效溝通的補充渠道(dào)。
4、網站是一個與客戶保持互動的窗口。
現有外貿的網站，多數方式的是靜态的文字和圖片，建設完成(chéng)後(hòu)便會(huì)好(hǎo)幾年都(dōu)沒(méi)有更新，也無專人管理。就(jiù)象是一塊樹立在路口的公司廣告牌，如果客戶看到是幾年以前的過(guò)時(shí)信息，那麼(me)他對(duì)公司的印象會(huì)大打折扣。
如果我們的網站有專人管理、資料随時(shí)更新、新産品不斷發(fā)布。無論是新客戶還(hái)是老客戶都(dōu)可以從網站上了解到其感興趣的缺乏内容和服務。并且通過(guò)一些網站功能(néng)，實現與客戶的互動溝通，則我們不僅可以增加網站對(duì)黏度，而且可以降低與客戶遠程溝通的成(chéng)本。
5、網站還(hái)是一種(zhǒng)内部工作流程的外部信息接口。
對(duì)于擁有規範、完善内部工作流程和業務管理系統的外貿企業，外貿網站還(hái)是内部OA系統的外部信息接口。是内部信息管理系統接收外部客戶數據客戶反饋等重要資料的界面(miàn)。外國(guó)客戶可以通過(guò)注冊會(huì)員，通過(guò)身份驗證後(hòu)登陸網站、提交詢盤、管理還(hái)盤、發(fā)布需求、提交訂單、跟進(jìn)訂單履行等動作，直接參與到外貿企業的内部工作流程的運轉中來。
四、外貿企業網站應具備的功能(néng)
1、企業形象、實力、文化展示。
這(zhè)部分功能(néng)面(miàn)向(xiàng)公司潛在客戶，重點宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作夥伴、經(jīng)驗、研發(fā)能(néng)力、生産能(néng)力、認證資格等。目的是讓潛在客戶了解、接收公司品牌，認識公司的實力，并在潛意識上不抗拒與公司的合作。應重點突出品牌、研發(fā)實力、生産能(néng)力、認證資格、企業文化、社會(huì)責任、創業曆史等方面(miàn)的内容。如果可能(néng)，可以把合作工廠的生産設備、場地倉庫、質檢流程等圖片也展示出來。
按照跨國(guó)采購商篩選合格供應商的要求，有選擇性地按照采購商關心的内容和标準，在網站上展示企業的相關資料，將(jiāng)能(néng)迅速提升潛在客戶對(duì)公司的認知和認可程度。
2、産品展示功能(néng)。
網站的産品展示是網站的核心内容，也是吸引客戶的重點。産品展示功能(néng)，應當成(chéng)爲客戶打開(kāi)公司網站後(hòu)，最突出、最吸引客戶注意力的部分。可以分爲以下幾個側面(miàn)：
（1）針對(duì)潛在客戶：重點介紹公司所能(néng)提供的産品種(zhǒng)類、産品系列、産品風格、材料等。目的是讓客戶了解我們能(néng)提供什麼(me)，能(néng)研發(fā)什麼(me)。這(zhè)部分的産品展示，追求種(zhǒng)類齊全、介紹詳盡，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一年更換一次。
（2）針對(duì)現有客戶：重點介紹公司新研發(fā)的産品、最新流行的産品、新改進(jìn)的産品等。目的是讓客戶了解我們對(duì)流行趨勢的判斷、對(duì)系列産品的開(kāi)發(fā)進(jìn)展等。這(zhè)部分的産品，需要防止競争對(duì)手抄襲，又是吸引老客戶訪問、下單的重要法寶。要求全方位詳盡展示，最好(hǎo)采用密碼陳列室的方式由公司業務員通過(guò)電子郵件告知客戶新産品資訊和登錄密碼，吸引客戶登錄網站察看。這(zhè)些産品要求一個月或一個季度更換一次，同時(shí)定期更改訪 問密碼，并告知老客戶。
（3）其他輔助産品展示方法：可采用三維立體展示技術，將(jiāng)公司的産品陳列室現場實景搬到網站上，讓客戶了解公司的實力。也可三維立體展示公司新開(kāi)發(fā)的産品，促進(jìn)感興趣老客戶通過(guò)網站便可充分了解新産品，增加下單幾率的同時(shí)，減少郵寄樣品的成(chéng)本。
3、客戶在線反饋互動功能(néng)。
前面(miàn)提及，網站是一個與客戶溝通的渠道(dào)。在與客戶保持電子郵件往來的同時(shí)，鼓勵客戶多訪問公司網站，了解公司各方面(miàn)的發(fā)展，浏覽新發(fā)布的産品，甚至通過(guò)網站與客戶進(jìn)行互動，是維系客戶關系，發(fā)掘客戶潛在需求的好(hǎo)渠道(dào)。網站可以考慮增加以下互動功能(néng)：
（1）會(huì)員注冊：讓潛在客戶通過(guò)注冊程序，留下聯系方式。會(huì)員需事(shì)後(hòu)審核、驗證，删除、杜絕無效會(huì)員。
（2）網站留言闆：客戶登錄網站，可以提交需求、留言反饋。公司及時(shí)做出答複。
（3）客戶調研：讓客戶參加特定系列的産品的調研問卷，必要時(shí)可以設置獎品提高參加率。以便聽取意見，發(fā)現新市場需求、改進(jìn)公司産品。
（4）在線溝通：客戶在浏覽密碼陳列室産品或者三維産品時(shí)，可增加在線聊天室模塊，可及時(shí)答複客戶咨詢，介紹産品賣點，提高購買意向(xiàng)。
（5）訪問統計：網站應當具備會(huì)員登錄次數、浏覽時(shí)間、訪問産品等方面(miàn)的信息收集、統計功能(néng)。以便從其中發(fā)現意向(xiàng)客戶，主動跟進(jìn)。
五、外貿企業網站的建設原則
1、以浏覽者的習慣爲中心。
網站的受衆爲外國(guó)客商，因此必須認真、詳細研究外國(guó)人浏覽互聯網站的習慣、愛好(hǎo)。網站的内容、色調、風格，應當參考歐美網站的風格和内容組織形式，而不是簡單地以中國(guó)人的習慣和看法，來組織面(miàn)向(xiàng)外國(guó)客商的網站内容。外國(guó)客商一旦感覺你的網站不好(hǎo)用或者浏覽不方便，下次再讓其訪問就(jiù)會(huì)變得困難。
可以考慮在網站初步建設完成(chéng)後(hòu)，請幾個聯系密切的客商，訪問、點擊公司網站，提出改進(jìn)意見，并加以完善。
2、以産品展示爲中心。
客戶訪問公司網站的目的，就(jiù)是爲了看産品，對(duì)産品感興趣了，才會(huì)繼續看公司的其他背景資料。因此，整個網站的内容組織和首頁排版，都(dōu)需要從客戶的角度，以産品吸引客戶，以産品留住客戶。
産品目錄的組織方式和産品的展示方式，也要按照外國(guó)客戶的浏覽習慣和喜好(hǎo)進(jìn)行。并根據公司的業務進(jìn)展，實現定期或者不定期更新。另外産品圖片的拍攝、處理也非常重要，要從圖片效果、網頁效果上吸引客戶點擊。再好(hǎo)的産品，如果照片沒(méi)有處理好(hǎo)，也是白搭。
3、以方便、快捷爲指導。
一個内容簡單、浏覽快速的網站，在互聯網是很受歡迎的。因此，除了考慮外國(guó)客商的浏覽習慣外，如何提高網站的搜索、導航、欄目設置、網頁編碼、主機設置等方面(miàn)提高網站訪問的便利性，也是重點考慮的内容。
總的一個原則是，讓客戶能(néng)夠迅速找到其感興趣的内容；讓客戶能(néng)夠迅速打開(kāi)頁面(miàn)内容；讓網站能(néng)兼容外國(guó)客戶常見的各種(zhǒng)浏覽器版本而不出現亂碼。另外考慮租用國(guó)外的虛拟主機，讓客戶就(jiù)近訪問。也是一個不錯的選擇。
4、專人管理、及時(shí)更新。
應當指派專人，負責網站的日常維護和産品資料的定期更新。一個沒(méi)有人維護、産品資料沒(méi)有及時(shí)更新的網站，是沒(méi)有生命力的，更談不上對(duì)客戶的吸引力。當然，應當根據公司營銷策略和市場開(kāi)發(fā)的最新需要，指導網站的維護和更新動作。
5、重視網站的網絡營銷。
網站建好(hǎo)以後(hòu)，除了日常維護更新，還(hái)應當重視網站的推銷，即網絡營銷工作。酒香也怕巷子深。做好(hǎo)外貿網站的網絡營銷、推廣，可以成(chéng)爲公司外貿市場營銷戰略重要補充。可在以下幾個方面(miàn)做好(hǎo)網站的網絡營銷工作。
網頁針對(duì)英文搜索引擎中的關鍵詞優化(SEO)。在網頁代碼中添加合适的英文關鍵詞，增加公司網站被國(guó)外著名搜索引擎(如Yahoo、Msn、Google等)收集的概率。客戶搜索産品或者供應商，經(jīng)常是從這(zhè)些搜索引擎開(kāi)始的。适當情況下，可以考慮投資購買這(zhè)些引擎的産品關鍵字排名，提高網站的訪問率。
使用直接電子郵件營銷(DM)。前面(miàn)講到，公司在推出新産品的事(shì)後(hòu)，可以介紹新産品爲主題，發(fā)送電子郵件給新老客戶，同時(shí)提供新産品的網站地址，吸引客戶訪問公司的網站。這(zhè)種(zhǒng)推廣方式可以定期使用，前提是公司需要建立、維護一個客戶郵件地址列表。
國(guó)外行業門戶網站上注冊。可通過(guò)向(xiàng)客戶調研，了解相關行業在國(guó)外哪些網站最具影響力。直接到這(zhè)些網站上注冊，發(fā)布供應信息和公司資料。直接吸引對(duì)應行業、區域的客戶訪問公司網站。
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